Les brasseries industrielles contournent l'interdiction de publicité grâce aux bières sans alcool pour atteindre les jeunes.Getty Images

4 décembre 202558 Views 6 min read

Bière sans alcool: forte progression et marketing 0,0% qui questionnent la protection des jeunes

Introduction : Les bières « sans alcool » gagnent du terrain en Europe, et les grandes marques multiplient les campagnes autour des versions 0,0%. Cette visibilité interroge: ces communications, autorisées, peuvent-elles toucher un public jeune malgré les règles qui encadrent la publicité pour l’alcool?

Faits vérifiés

• Les bières sans alcool progressent fortement chez les grands brasseurs. AB InBev indique une hausse de +34% des revenus de son portefeuille « sans alcool » au 1er trimestre 2025, confirmant une dynamique continue sur l’année. (afp.com)

• Les marques utilisent les gammes 0,0% pour communiquer dans des contextes très encadrés: Tourtel Twist (bière sans alcool de Kronenbourg) est partenaire officiel de la caravane du Tour de France, avec des distributions massives de canettes lors de l’événement. (sportune.20minutes.fr)

• « Sans alcool » ne signifie pas toujours 0,0%: la Commission européenne propose d’harmoniser l’usage de « sans alcool » pour ≤0,5% vol., et « 0,0% » pour ≤0,05% vol., car les définitions varient selon les pays. (fr.euronews.com)

• La tendance s’observe aussi dans d’autres pays européens: en Belgique, les bières « sans alcool » et 0,0% restent un segment en croissance, avec des innovations techniques (tirage au fût 0,0% pour éviter la refermentation) et une part de marché encore modeste mais appelée à augmenter. (7sur7.be)

Développement

Les chiffres d’AB InBev montrent que la catégorie « no/low » est stratégique en 2025: +34% au 1T 2025 pour les bières sans alcool, avec une accélération portée par des marques mondiales (ex. Corona Cero). Cela confirme un basculement de l’offre et du marketing vers des « choix équilibrés » (sans alcool, moins de sucre, etc.). (afp.com)

Sur le terrain, des partenariats visibles renforcent la présence des 0,0% auprès d’un large public: sur la Grande Boucle, Tourtel Twist prolonge son contrat jusqu’en 2026 et distribue des centaines de milliers de canettes aux spectateurs via la caravane publicitaire. Cette stratégie est légale (ce n’est pas de l’alcool), mais elle soulève la question de l’exposition des plus jeunes aux marques d’alcool via leurs déclinaisons sans alcool. (sportune.20minutes.fr)

Côté réglementation et information au consommateur, l’UE veut clarifier les mentions: « sans alcool » (≤0,5%), « 0,0% » (≤0,05%) et « faible teneur en alcool » pour harmoniser des règles aujourd’hui différentes selon les États membres. Objectif: réduire la confusion et mieux informer le public. (fr.euronews.com)

Enfin, sur les marchés voisins, les brasseurs investissent techniquement pour fiabiliser le 0,0% (par exemple, empêcher toute refermentation au fût) et répondre à une demande en hausse; certains industriels citent déjà des parts autour de 4% en Belgique, 6% en France, 8% aux Pays-Bas et 15% en Allemagne pour le segment sans alcool/0,0%. Ces ordres de grandeur, communiqués lors d’un lancement 0,0% au fût, illustrent une dynamique européenne, même si ces niveaux varient selon les sources et périodes. (7sur7.be)

Désinformation et rumeurs

« Sans alcool = 0,0% partout »: Non. Selon la proposition de la Commission européenne, « sans alcool » pourrait désigner jusqu’à 0,5% vol., et « 0,0% » jusqu’à 0,05% vol. D’où l’importance de lire l’étiquette. (fr.euronews.com)
« Les marques 0,0% ne sont pas utilisées en communication grand public »: Faux. Exemple documenté: Tourtel Twist, bière sans alcool, est partenaire officiel de la caravane du Tour de France, avec actions marketing sur l’événement. (sportune.20minutes.fr)
« La tendance des bières sans alcool est marginale »: Faux. Les résultats 2025 de grands groupes (AB InBev) montrent une croissance à deux chiffres du portefeuille sans alcool. (afp.com)

Quiz interactif EMI

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Lexique

Désinformation : Information fausse ou trompeuse diffusée volontairement pour influencer l’opinion.
Rumeur : Information non vérifiée, qui circule sans source solide.
Clickbait : Titre accrocheur conçu pour générer des clics, parfois au détriment de la précision.

Exercice EMI

Repère deux publicités de boissons 0,0% publiées récemment (réseaux sociaux ou TV). Pour chacune: identifie l’émetteur, le produit exact (0,0%, « sans alcool », « faible teneur »), le public visé et les indices visuels/sonores qui pourraient attirer les mineurs. Compare ensuite avec un article d’un média de la liste blanche ci-dessus et note si le message publicitaire peut contourner l’encadrement applicable aux boissons alcoolisées.